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数字营销系列研究(二):金融机构数字营销:
日期:2021-09-25

  金融机构数字营销: 线上化、 内容化、 数字化、 生态化。 金融产品具有无形性、 服务与产品不可分割、 产品使用价值特殊性等特点, 因此在营销过程中, 金融机构通常需要注重整体品牌, 进行自上而下的一体化数字营销规划。 金融产品展示、 获得客户信任、 触达年轻客群、 满足个性化需求难度大, 使得金融产品营销未来将体现出线上化、 内容化、 数字化、 生态化四大趋势, 即营销渠道向线上转移、 营销信息即内容、 数字化提高营销效率、 公域私域多场景整合营销。

  财富管理:券商重转化留存, 基金重品牌宣传。 1) 证券公司: 各券商经纪业务同质化程度较高, 主要以效果广告为主, 高效提升APP下载及开户率。 随着线上红利消逝, 各券商正加强自身交易APP的内容建设, 以更好的经营存量客户。 2) 基金公司:公募产品客户群广、 不同产品差异性较大、 产品净值有波动性, 因此公募基金公司倾向于品牌广告塑造专业形象吸引客户。此外, 直播可以实现实时的产品讲解、 客户沟通、 产品销售等多种营销效果, 目前成为各公募基金高度重视的营销方式。

  银行:强调年轻用户获取, 注重场景营销。 银行信用卡业务面向最广阔C端群体, 叠加互联网巨头面临严监管, 目前成为银行主要的业务营销方向。 年轻用户是信用卡主要增量人群, 信用卡使用需要消费场景, 因此年轻客群的获取和场景营销成为主要营销方式。 1) 平安银行: 推出“全城寻找热8” 、 “全城天天88” 两大营销活动, 将产品特征与明星IP绑定, 通过短视频和直播、 线上线下联动等全域整合营销方式, 提升品牌影响力、 促进销售转化。 2) 招商银行: 牵手B站, 强化年轻向营销。2020年招行发布B站联名信用卡, 2021年成为B站拜年纪首席赞助商, 通过与B站UP主联动、 线下设立B站主题网点进一步提升在年轻用户中影响力。

  保险:消费属性强, 营销方式多元, 创新节奏快。 保险产品具有较强消费属性,但较其他金融产品消费频率偏低、 产品价格普遍偏高, 因此保险公司更偏好品牌广告来塑造专业的品牌形象并配以强大的线下保险经纪人拓展客户。 寿险由于保期更长、客单价更高, 也适合通过微信等私域媒介( 公众号-企业微信) 维系、 沉淀客户, 后续配合一对一沟通促进销售转化。 产险相对寿险保期、 单价较低, 亦可通过效果广告实现销售转化。

  风险提示: 1) 媒介平台反垄断风险、 2) 内容监管风险、 3) 宏观经济放缓风险。


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